Nestes tempos sem precedentes, o que pensam os Clientes?
Se, tal como fizemos na Huthwaite International, passou décadas a observar, a analisar e a dedicar-se ao estudo do comportamento humano no mundo comercial, mas de repente surge algo inesperado que muda o eixo do mundo, o que acontece?
Especificamente, o que muda no comportamento das organizações dos nossos Clientes enquanto estas ponderam se devem ou não fazer compras substanciais num momento de extrema incerteza e orçamentos bloqueados?
Ajudar os Clientes no clássico Ciclo de Compra™ pressupõe uma progressão natural do processo persuasivo no que poderíamos chamar de “tempos normais”. Em resumo, a sequência que leva à decisão passa por:
- Explorar as mudanças (com origem interna ou e externa à organização) que estão a acontecer no mundo dos Clientes e se estes pensam atuar sobre essas mudanças;
- Estar presente para ajudar a canalizar esses pensamentos e necessidades para a motivação de agir positivamente, porque algo deve ser feito para enfrentar a mudança de circunstâncias e os Clientes devem pensar em soluções que possam melhorar os seus resultados;
- Influenciar o racional da tomada de decisão, enquanto os Clientes examinam como e com quem vão resolver os seus problemas – não apenas com a capacidade da nossa solução, mas também com a possibilidade de estabelecer uma parceria comercial de sucesso em torno dessa solução;
- Orientar, responder e tranquilizar os Clientes – com evidências, não com banalidades – à medida que estes lutam com as inevitáveis dúvidas de final do ciclo de tomad de decisão, sobre a sua adequação enquanto fornecedor (sobretudo se é um Cliente em perspetiva) e sobre a magnitude da decisão de investimento que estão prestes a tomar com a sua solução.
Mas, claramente, estes não são “tempos normais”!
Mas se há uma coisa que a nossa investigação e experiência de mais de 50 anos demonstrou, é que fazer perguntas poderosas e deixar o Cliente falar sobre os seus problemas e os impactos dos mesmos, como eles os veem, é extremamente eficaz.
Agora, mais do que nunca, é importante que os clientes inquietos com as perspetivas dos seus negócios tenham a oportunidade de partilhar as suas preocupações de maneira estruturada com alguém que possa ser – genuinamente – um consultor de confiança.
Na fase de “Modificações com o Tempo”, o surto do COVID-19 representa uma mudança maciça de origem externa que, dependendo do setor, pode causar ou uma ameaça existencial – por exemplo, para o negócio da organização de eventos ou outro a montante ou a jusante deste – ou uma grande oportunidade – caso provável dos fabricantes de papel higiénico ou dos serviços de streaming de vídeo. A curto e médio prazo, esta irá sobrepor-se à maioriadas outras questões, e os Clientes poderão ficar paralisados, ou pelo menos assustados, com a perspetiva. Uma coisa é certa: esta é uma modificação com o tempo que não precisaremos de trazer à consciência de ninguém – ela já lá está!
Face a esta reação dos Clientes, os Comerciais eficazes evitarão precipitar-se em respostas “prontas-a-servir” ou “inventadas” à pressa. Em vez disso, tentarão entender, da maneira mais rigorosa e não emocional possível, como os Clientes veem que a descontinuidade dos negócios e pessoal está a afetar diferentes aspetos das suas operações. Os mesmos Comerciais eficazes estarão atentos a se alguma necessidade emergente teria resposta nas suas soluções – ainda que, provavelmente, de modo inovador.
Assim, na fase de “Reconhecimento das Necessidades” o Comercial eficaz focará as suas perguntas nesses impactos, sempre tendo em conta, mas ainda sem descrever, como seria a solução certa e como poderia fornecê-la. Quem fala e pergunta sobre o contexto futuro, é frequentemente mais persuasivo.
O Cliente deixa de se concentrar em como chegou aqui, ou mesmo no dano causado, e foca-se sim em como mitigar esse dano e que medidas positivas podem ser necessárias para enfrentar o desafio.
Ao vender um produto ou serviço que lida diretamente com os efeitos do surto viral no negócio (para nós seria a capacidade de transformar os programas de formação presenciais em virtuais; para outra empresa pode ser uma solução logística inovadora ou uma oferta financeira de curto prazo) será mais persuasivo se Comercial e Cliente puderem cocriar e articular uma narrativa que configure os problemas a ceder lugar a melhores resultados. Todos preveem fazer algo diferente e almejam um retorno alcançável realista. Esse é o ponto em que produtos, serviços ou soluções são propostos em termos específicos: quando todos os envolvidos na conversa podem ver claramente como e onde ajudariam, e o Cliente está disposto a agir.
Se o Comercial pode incentivar um Cliente a chegar a esse ponto no Ciclo de Compra™, então quando o Cliente chegar ao momento da “Avaliação de Opções”, estará a perguntar-se: “como pode este fornecedor e a sua solução, mais do que qualquer outro/a no mercado, ajudar-nos a mitigar e a melhorar a nossa situação?”. No atual contexto, qualquer pergunta a fazer ao Cliente requer numa reflexão cuidadosa.
Os Clientes não vão estar a pensar normalmente: se as características técnicas são atraentes e relevantes; se o sistema é confiável e adequado; se um fornecedor é bom para se trabalhar; e assim por diante. Obviamente, esses pensamentos ainda lá estarão – qualquer coisa em que os Clientes gastem dinheiro em tempos anormais também deve atender às necessidades em tempos normais de negócio. Mas estarão mais focados em acionar soluções que os ajudem a atravessar a crise atual dentro da sua agenda de gastos corporativos – e estarão a avaliar se a solução que lhes está a ser apresentada realmente fará isso.
Sugerimos até que, no contexto atual, os Clientes em fase de “Avaliação de Opções”, estejam talvez a antecipar pensamentos que normalmente só surgem na “Resolução de Preocupações”. Mais do que nunca, trata-se de risco. “Posso comprometer fundos para um grande investimento num momento em que os próprios fluxos de receita não são seguros?”; "Qual é o impacto para mim, pessoalmente, de escolher a opção errada num momento em que alguns postos de trabalho podem estar em risco?". Se o Comercial puder revisitar os benefícios e diretrizes originais que tornaram o caso persuasivo e o fornecedor credível no início, de uma maneira genuína e consultiva, isso ajudará. Também ajudará rever com o Cliente como a solução em causa mitigará e não aumentará riscos – e talvez mostrar como e onde outros Clientes já estão a constatar que é esse o caso.
O que a pesquisa nos diz, sem dúvida, é que, minimizar e menosprezar as preocupações do Cliente; prescrever uma solução que subverta as conversas consultivas anteriores; ou pressionar o Cliente para a finalização da venda, são o caminho para o insucesso.
Agora, mais do que nunca, os Clientes estarão ansiosos sobre as consequências das suas ações. Os Comercias precisam de descobrir, esclarecer e ajudar a resolver essas ansiedades em total cooperação com o Cliente. Caso contrário, não haverá Cliente!
Mas escolha a abordagem certa – desde começar consultivamente até se posicionar como a pessoa certa para a crise específica do Cliente – e estará um passo à frente. A longo prazo, pode até haver mais negócio ali do que inicialmente antecipava.