Marketing Digital: ROPO – Research Online, Purchase Offline

13/01/2015

São cada vez mais os que investigam online um produto antes de o ir comprar a uma lojaHá alguns anos existia uma buzzword que se ouvia constantemente nos media, e nas bocas dos gurus do marketing e gestão, que entretanto caiu em desuso. Essa palavra era “e-business”.O “e-business” seria um negócio que usava de forma extensiva as novas tecnologias de informação e comunicação na sua atividade. Foram catalogados então diferentes subtipos de e-business e diferentes modelos de negócio, talvez o mais popular (e outra buzzword) o “comércio eletrónico”.O comércio eletrónico era visto como um modelo em que a transação entre vendedor e comprador ocorreria por via eletrónica, sobretudo através de internet, normalmente através de um website.Esta definição simples ainda é válida, e quando hoje em dia se leem notícias sobre a evolução e dimensão do comércio eletrónico, o que é medido, na sua maioria, são estas transações monetárias feitas via web.Mas também há alguns anos diversos estudos sobre o consumidor online, detetaram um tipo de comportamento mais difícil de catalogar. Tratava-se de um consumidor que agia como um comprador online na forma como usava a internet para se inteirar sobre a oferta dos produtos que pretendia comprar, mas... nunca completava a transação. Descobriu-se depois que muitos deles, iam mais tarde a uma loja física comprar o que haviam investigado online.Foi então estabelecida a diferença entre “Shopping” e "Buying”, entre “ir às compras” e “comprar efetivamente”.Ora apesar de os valores de comércio eletrónico puro continuarem a subir de ano para ano, a maior parte das transações ainda é feita offline (num rácio de 1 para 9 segundo alguns estudos). Mas também cada vez mais as compras offline são mais influenciadas por ações online prévias que lhes servem de suporte – atualmente estima-se que sejam 40%.Foi criado mesmo um novo acrónimo, que talvez não se torne na buzzword do momento, mas que convém memorizar: ROPO – Research Online, Purchase Offline.Factos sobre os consumidores ROPO

representam 40% das compras feitas offline.
gastam em média mais que os consumidores que não fazem investigação online: Fnac 2010, Espanha: consumidores ROPO gastaram mais 30% que os não-ROPO na compra de uma televisão. Best Buy, EUA: consumidores que usam os canais online + offline no seu processo de compra geram 80% mais lucro, que só os que usam um canal.
56% dos ROPO dizem querer ver o produto com os próprios olhos antes de o comprar.
16% querem levar o produto para casa de imediato, daí a ida à loja.
12% não confiam em comércio eletrónico.
8% costumam ter questões sobre o produto que não eram respondidas no website.

Como atrair os ROPO à sua loja?Um estudo da Boston Retail Partners em 2012, elencou as táticas mais comuns nos EUA para atrair este tipo de consumidor. As que melhor resultaram foram as seguintes:

Utilização de vouchers cross channel (por exemplo, vales de deconto obtidos no site, que só podem ser usado na loja).
Facilidade de levantamento de uma compra online na loja (in-store pick up).
Pesquisa através do site dos inventários de várias lojas

O caso Decatlhon.ptPara finalizar deixo um bom exemplo de site vocacionado para atrair o seu visitante ao espaço fisico da loja. Trata-se do site a Decathlon, que funciona como autêntica montra-chamariz digital com opções que facilitam a finalização do processo na loja. Possuem agora um novo serviço de in-store pickup, que é resumido no site em 3 passos. O terceiro passo é a chave para o suceso da táctica, é quando o visitante do site tem que se desolcar à loja:“Etapa 3 - Dirijo-me à recepção da minha loja com um documento de identificaçãoAproveito a minha visita para descobrir outras ofertas.Efetuo a passagem dos produtos em caixa apenas para validar a saída e/ou realizar compras complementares.”Está aqui a rentabilidade dos ROPO.