Marquetingue, MARKETING, M4ᴙK37IN6 ou Market…ing??? (parte III)

Helder MartinsConsultor/Formador

Num período de "prosperidade económica" vivida nas décadas de 80 e de 90, sobretudo nas economias ditas capitalistas, o papel dos marketeers foi certamente determinante na expansão do consumo e na criação de oportunidades de desenvolvimento industrial e de prestação de serviços.  E foi não apenas enquanto motor e promotor da criação de diversidade, como e sobretudo pela indicação e implementação das formas de tornar esses produtos e serviços acessíveis - i.e., disponiveis - aos diferentes grupos-alvo.

PIB Growth_IMF 2015_hm

Essas estratégias apoiaram-se em elevados investimentos implicados quer na análise dos mercados e na definição dos segmentos a que dar prioridade, quer na configuração (design) dos produtos e serviços, quer nas atividades de Comunicação e difusão dessas soluções junto dos seus alvos, quer ainda na remuneração dos canais afetos à sua venda e disponibilização física e virtual.   Com a crescente competitividade criada com a abertura de mercados anteriormente mais estanques (1), as rendibilidades de parte desses investimentos - sobretudo os afetos à Comunicação (2) - terão passado a ser vistas mais atentamente pelos acionistas, muitas vezes passando a olhá-las antes como custos e, logo, a serem conotadas como verbas indesejáveis, prescindíveis e finalmente, elimináveis ...

Henry Ford terá dito, muitos anos antes, que "metade do que gastamos em publicidade não produz as vendas correspondentes - mas como não sabemos qual é essa metade, temos que investir tudo ..."   Essa passou a ser a obsessão saudável dos CEO - e mesmo dos pequenos empresários:  medir o retorno dos investimentos realizados pelo marketing.  Numa entrevista interessante, um notável professor da London Business School (Nirmalya Kumar, 2008) referia que " (...)os CEO’s querem que os marketeers não pensem apenas nas grandes marcas mas também na quantidade de dinheiro que têm de fazer. (...) o mais importante é perceber de finanças e ser mais analítico. Os marketeers são muito criativos mas tendem a esquecer-se destas duas capacidades, que lhes dão alguma credibilidade junto à administração." (Pode ler aqui o artigo ou ouvir o podcast da entrevista.)

Como saber então se estamos a rendibilizar certos investimentos?

A Economia Digital tem procurado responder a esta questão.  Uma parte importante dos budgets afetos aos Planos de Marketing  -sobretudo nos negócios business-to-consumer (B2C) - está associada à Comunicação (2) e, portanto, ao M4ᴙK37IN6 - como aqui designo as atividades e os processos de análise e decisão a partir de dados massivos (big data) relativos aos comportamentos de consumidores e outras entidades.   A euforia associada às constantes capacidades de dispor de informação cada vez mais detalhada (ex. Google, etc), implica especializações no manuseamento e interpretação de informação, vital para a robustez das decisões que afetam lucros, quotas de mercado, níveis de penetração de novos produtos /serviços e de desistência do seu uso (churn).  Possivelmente, além de se estar num nível de medição dos efeitos nunca antes atingido, a verdade é que o M4ᴙK37IN6 não esgota, de longe, as formas de responder aos mercados e de satisfazer as necessidades dos marketeers.

A que desafios o marketing no séc. XXI terá que encontrar respostas?

A definição e configuração do produto /serviço

A prototipagem, a sua avaliação e constante aperfeiçoamento em grupos-teste ou mercados-laboratório, é o processo mais data-driven que é usado em, por exemplo, startups ou no desenvolvimento de mercados/país, nas estratégias multinacionais.

Assim, as análises qualitativas mediante o uso de focus-groups e as análises quantitativas mediante o recursos a grupos-amostra ou painéis de análise e/ou monitorização, continuarão a ser métodos físicos (3), indispensáveis ao desenvolvimento de novos produtos e serviços - sobretudo orientados para o consumidor (B2C).   Nas industrias (business-to-business  - B2B), a prototipagem aplicada em ensaios laboratoriais e em testes industriais, são a resposta mais fiável, com menores riscos e maior capacidade de aprendizagem com os erros, numa lógica de aperfeiçoamento continuo.

Quer da primeira quer da segunda abordagem - os marketeers no século XXI poderão desenvolver as suas vantagens competitivas, seja numa lógica ARGUMENTO >> DESIGN  (mais no B2C) seja numa lógica DESIGN >> ARGUMENTO (mais no B2B) - não obstante as industrias sigam um propósito último assente na satisfação massiva das necessidades das pessoas.

Definição da Política de Distribuição

No próximo post, abordarei a Definição da Política de Distribuição, i.e., como pode o M4ᴙK37IN6 melhorar o seu contributo para fazer chegar o produto ou serviço aos seus públicos-alvo - e que mudanças nestes exigem novas formas de Distribuição.


(1)  Com a expansão da UE, a mais ampla liberalização aduaneira, a livre circulação de capitais e a mobilidade do investimento agilizaram a concorrência interna e a competitividade externa.  Os ajustamentos nas políticas aduaneiras nos EUA e no investimento estrangeiro por parte da manufatura asiática, terão aumentado a multiplicidade dos vetores da competitividade e com isso um maior esforço para evitar a redução das margens de lucro.  Por outro lado, verificou-se a deslocalização de unidades industriais na década de 80 para zonas do globo com menores custos de instalação e com benefícios fiscais e isenções atribuidas pelos governos a troco da criação de empregos. Em muitos casos o aumento da competitividade passou (passa) por preços de mão-de-obra inferiores aos da origem das empresas, por vezes a troco da (re)qualificação profissional, por via on-the-job training.

(2) Para os menos familiarizados:  denominação /jargão para o esforço feito para divulgar, informar, influenciar e logo promover comportamentos (de compra/uso) de produtos e serviços junto de consumidores (pessoas, empresas, entidades), ou com a intenção de criar afinidade e adesão a uma ideia ou perspetiva da qual alguém ou causa possa benefíciar.

(3) Exceção feita aos produtos virtuais ou internet-based, cujas operações de experimentação e de ajuste de prototipos poderão ser maioritáriamente on-line.   No entanto, como referi no 1º post desta série (17.Fev.2016), a maioria da população do mundo consome produtos reais, tangíveis e deles precisa para subsistir, donde, mesmo não gerando esses produtos, porventura, a maior fatia do PIB mundial, é nessa área (BOP - Business on Poverty) que os marketeers poderão vir a explorar a sua intervenção, prosseguindo dessa forma um propósito maior, conferindo mais substância ao seu papel na sociedade.

Escrito por

Helder Martins

Consultor e formador em vendas, negociação, key account management, marketing, orientação estratégica, gestão de carteiras de clientes, liderança, mediação /resolução de conflitos; modelos de negócio e políticas comerciais, mentoring para vários setores de atividade.Consultoria /setores:Cerâmica, Móveis, Metalurgica, Restauração, Redes e sistemas, Têxtil, Comércio automóvel, Ensino universitario, Construção civil, Análises Fisico-quimicas, Eletrónica naval, etc)Formação /setores: (Portugal, Moçambique, Angola, Cabo Verde, UE e Brasil)Banca, Seguros, Telecomunicações, Serviços, Grande Distribuição, Industrias(Agro-Alimentar, Têxtil, Metalomecânica, Equip. eléctricos, Química, Rações, Automóvel, Farmacêutica, Fertilizantes, Reciclagem, Higiene Industrial,...)Funções Executivas: MONSANTO Corp. /Sweeteners division: Country Sales Manager, Group Product Manager (CANDEREL Chocolates)VODAFONE (Telecel /Telechamada - operador de paging): Diretor de Marketing, Resp. Marketing Estratégico, Resp. Canais IndiretosUNILEVER /LEVER / Dental Brands Division Manager; Body Hygiene Division Key Account Manager; Industrial Hygiene Division Group Product Manager.MOCAR (Rep p/ Portugal Alfa Romeu, Peugeot e UMM): Resp Marketing de Rede Comercial (16 lojas).COPAM - Companhia Portuguesa de Amidos: Assistente de marketing
Saiba mais
newsletter image

Receba as nossas newsletters

Fique a par de todas as novidades que temos para si!

Subscreva aqui!