Da Comunicação unidirecional - da marca para "todos" - passou-se ao longo de 30 anos à Comunicação bidirecional - de "todos" para a marca, tendo ganho forma nos anos 90 o conceito de marketing one-to-one.
Para quê? Para melhorar a probabilidade de gerar lealdade, para corresponder aos desejos de consumidores /compradores, para obter feedback e direcionar-lhe a oferta mais valorizada.
Vejamos este caso:
Nos
Desta forma, sabia-se que modelos, tamanhos, cores, padrões mais tinham procura (=venda) e assim se replaneavam produções, se redesenhavam produtos, se configurava a formação para a execução das peças de novas coleções, ainda em muitos casos "tricotadas" nas unidades familiares espalhadas pelos 4 cantos de Itália: - A bidirecionalidade ao serviço da adequação da oferta!
Então mas ... aquela Comunicação provocativa, evocativa, única, diferenciada e que tantos seguidores e delatores cria ... qual a sua ligação com o feedback dos consumidores obtido pela big data oriunda das lojas? Porquê? NOTORIEDADE.
Vejamos outro caso:
A Estratégia de Comunicação
As organizações procuram, com as suas estratégias de marketing, ganhar a preferência dos seus clientes e consumidores bem como atrair novos. A Comunicação (Promotion na lógica "kotleriana") assume uma complexidade ainda maior na atualidade.
A complementaridade de meios de Comunicação continua a ser o mote: entre os benefícios prodigiosos do digital media (1)e a familiaridade do recurso aos meios ditos "clássicos" para promover e gerar vendas, as grandes empresas vão procurando balancear os seus orçamentos de marketing uma vez que procuram atender a diferentes objetivos.
Se por um lado se assiste a uma generalização no acesso ao mundo digital, por outro constata-se que em Portugal "a procura de promoções em grandes superficies" (FMCG) aparece referida por 90% dos inquiridos como tendo origem em folhetos promocionais, sendo a loja referida em segundo lugar por cerca de 75% dos inquiridos.
Paradoxal? Não. As pessoas são analógicas:
- Já observou um(a) consumidor(a) com uma embalagem na mão, frente à prateleira de um supermercado? Olhou? Abriu e cheirou? Leu? Mostrou a quem o/a acompanhava? Ou simplesmente a agarrou e pôs no carrinho?
- Como parece pensar a IKEA acerca do próprio esforço de comunicação que faz no seu site, nos seus catálogos impressos em papel, no layout e iluminação das suas lojas, na suas comunicações promocionais oneshot via email e sms?
- Como olhamos para o simulador de cores e estofos num site - por exemplo - de um Citroen C4 e como olhamos o mesmo modelo, por acaso num parque de estacionamento ou sentimos o carro numa visita a um salão de exposição?
- Explorando uma possibilidade para férias, vamos ao Trivago, à Booking ou ao Airbnb e procuramos imagens, opiniões, localizações no Google Earth ...? Ou acabamos também por passar numa agência de viagens e pedimos um catálogo de ofertas nessa localização?
Share-of-Mind / Share-of-Wish / Share-of-Action
Permito-me brincar com as expressões acima:
'Share-of-Mind'
A notoriedade de uma marca, insígnia (2) produto ou serviço distintivo é construída com INTENSIDADE, FREQUÊNCIA e/ou RELEVÂNCIA - ou um mix de todas elas. E estas são as variáveis de permitem criar presença na mente do público-alvo: o sonho de qualquer Marca é a de ter um elevado Share-of-Mind junto do seu grupo-alvo de clientes - efetivos ou potenciais. E é por aí que se calcula o goodwill da marca, o valor que ela tem em termos financeiros (3).
Os ditos meios "clássicos" continuam a ser os principais agentes que operam as variáveis acima.
Rece
Outro exemplo tem sido o esforço de ganho de NOTORIEDADE por parte da TRIVAGO, também através da Comunicação televisiva.
'Share-of-Wish'
Conhecer um brand ou uma insígnia é uma dimensão mensurável, mediante estudos de notoriedade.
"- Quão mais desejável consegue a minha marca ser face às suas concorrentes diretas?"
A questão para VENDER passa por tornar essa marca RELEVANTE a ponto de ser DESEJÁVEL. A desejabilidade implica uma subtileza na Comunicação e uma escolha dinâmica, no tempo. O uso da Comunicação é tão vasto que o conhecimento das preferências do grupo-alvo é de particular importância, sendo fundamental o domínio de variáveis racionais no âmbito do Marketing Industrial, por exemplo, ao passo que variáveis emocionais poderão assumir um protagonismo destacado no Mass Marketing.
Nesta dimensão da desejabilidade, o mix de recursos na estratégia de Comunicação é sensato.
'Share-of-Action'
Fazer Comprar: a principal finalidade do ato de vender.
As pessoas enquanto decisôres de compra individuais ou em contexto empresarial, podem reconhecer notoriedade numa marca, empresa ou solução. Podem ter a sua preferência pessoal e aspiração a comprar /ter /usar. Contudo, no momento de decidir, as pessoas apresentam-se volúveis e como disse Blaise Pascall "Le coeur a ses raisons que la raison ne connaît point".
No contexto da decisão, é portanto possível interferir junto do decisor e a escolha dos meios que exercem esse poder comunicacional é de grande complexidade. Por isso se usa o meio mais completo e versátil: o ser humano. Contudo, milhares de transações ocorrem neste preciso momento, unilaterais, solitárias, sem qualquer interferência humana. O merchandising nas lojas (reais) tem esse papel comunicacional, como os call-to-action o fazem numa operação de browsing.
Conclusão
Então como orientar o desenho de uma estratégia de Comunicação, neste momento? Apesar dos analistas identificarem uma crescente atração e investimento em recursos de webmarketing, a solução deverá ser a de prototipagem:
- objetivar o que se pretende e os respetivos públicos-alvo;
- estudar as suas preferências reveladas e as suas aspirações;
- implementar soluções com recursos simples a grupos-teste e avaliar;
- implementar, nos grupos-alvos ações, com resultados provados nos grupos-teste respetivos;
- avaliar minuciosamente os desvios e os aspetos passiveis de aperfeiçoamento;
- usar a lógica da melhoria contínua sempre numa ótica de prototipagem, envolvendo os "clientes apóstolos";
- a atual "moda" na função Product Owner, poderá e deverá dar um importante contributo para a Comunicação.
Termino esta série de posts que visaram deambular sobre a emulação do pensamento de Marketing estruturado e consolidado nos últimos 50 anos com o advento de novas possibilidades, fantásticas, possíveis na economia digital mas contudo, não bastante, por agora, para responder às necessidades dos marketeers corresponderem aos desafios de compradores, clientes e consumidores ... analógicos !
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NOTAS:
Neste post menciono marcas sem qualquer outro critério que não seja o de ilustrar aquilo a que me refiro.
(2) Insígnia: marca de uma organização, normalmente uma rede de lojas - reais ou virtuais - que comercializa produtos e/ou serviços. A denominação "nasce" no contexto da cadeias de supermercados, hipermercados, department stores e extende-se a outras "redes" (Auchan, Livraria Bertrand, Worten, Continente, The Phone House, FNAC, Intermarchê, Decatlon, AKI, A Padaria Portuguesa, BotaMinuto, etc.).
(3) Um aspeto interessante no ganho de notoriedade - e valor - no B2B que transcende a relação entre parceiros comerciais e visa o comprador /utilizador final (B2C) são os acordos de co-branding: Lenovo /Intel inside; Ssangyang/powered by Mercedes-Benz; Kodak /lens by Zeiss Icon ou Huawei /Leica optics; Range Rover /audio Harman Kardon ou Audi /Bang & Olufsen; etc. A notoriedade das marcas associadas (as referidas em 2º lugar nos "duetos") decorre sobretudo da reconhecida relevância dos seus desempenhos (mastery) nas áreas respetivas.
