Como valorizar os seus compromissos em matéria de RSC na sua abordagem comercial

Cada vez mais empresas e gestores procuram seguir o caminho do crescimento responsável. Assim, um prestador de serviços pode aumentar seu impacto comercial ao integrar a Responsabilidade Social Corporativa (RSC) na sua oferta. Mas, dependendo da maturidade do seu interlocutor, terá de responder às exigências de clientes já comprometidos ou convencê-los a interessarem-se por este tema. A chave está em escolher os argumentos certos e há um método claro para o fazer.

Compreender os benefícios comerciais de uma abordagem RSC para qualquer empresa

Comerciais, gestores de negócios ou consultores: todos os profissionais envolvidos na venda de produtos ou serviços estão hoje diretamente ligados a este tema. Mas afinal, do que estamos a falar? A RSC é definida pela Comissão Europeia como "a integração voluntária, por parte das empresas, de preocupações sociais e ambientais nas suas atividades comerciais e nas suas relações com os stakeholders".

"Hoje, ninguém pode prescindir de uma verdadeira cultura geral em torno da RSC", afirma Catherine Tanière, formadora do Grupo Cegos sobre esta área. “Mas é preciso, desde logo, identificar todas as suas dimensões. Muitas pessoas limitam-se ao aspeto ambiental, esquecendo que há também uma importante vertente ética, económica e social. Inclui, por exemplo, uma série de boas-práticas comerciais, como o conceito de compliance, que é fundamental para os profissionais de vendas."

Para esta especialista, que também é diretora de uma agência de comunicação comprometida com este tema, os benefícios comerciais de uma formação deste tipo são evidentes. “Permite responder às exigências dos clientes já empenhados nesta abordagem de RSC, mas também convencer outros das vantagens da RSC e do valor de se tornarem uma empresa responsável, aos olhos dos seus consumidores, por exemplo."

Analisar as vantagens e os pontos fortes da sua oferta em termos de RSC

Antes de apresentar a sua proposta comercial, os profissionais devem avaliar a maturidade da sua empresa nestas matérias. "É interessante munirem-se de uma série de elementos antes de ir para o terreno", continua Catherine Tanière, que sugere a atenção a quatro pontos.

1. O pilar ambiental

"É a mais visível, pois abrange todas as ações que a empresa implementa, concretamente, para limitar o seu impacto no ambiente. Aqui, estamos interessados na pegada de carbono do que produzimos ou do que podemos oferecer a um cliente."

2. O pilar social

"Diz respeito à gestão de recursos humanos, aos compromissos com a formação dos colaboradores, ao seu bem-estar, à igualdade e à diversidade. É também tudo o que diz respeito à qualidade de vida no trabalho. As gerações mais jovens, em particular, querem trabalhar com empresas que partilham os seus valores."

3. O pilar comunitário

“Refere-se ao impacto da empresa no seu ecossistema mais alargado. Vemos, assim, o seu envolvimento em associações, projetos com impacto positivo ou iniciativas relacionadas à sua atividade.”

4. A governança

“Por fim, esta vertente resume como a empresa implementa ações voluntárias para gerir todos estes pilares. Quem são os intervenientes? Quais são os compromissos? Porque numa abordagem de RSC, o objetivo não é apenas medir num determinado momento, mas apresentar objetivos voluntários para progredir. É uma vertente muito interessante, pois fornecerá uma visão global da maturidade da organização”

Identificar os compromissos e as expetativas dos clientes 

Cabe então aos comerciais avaliar com quem estão a lidar. "O desafio é avaliar o grau de maturidade do potencial cliente em relação a estas questões." O futuro cliente está totalmente empenhado na sua transição ecológica, por exemplo? Ou, pelo contrário, vamos propor-lhe um argumento de venda que o conduzirá para esse caminho? Mais uma vez, Catherine Tanière sugere trabalhar por etapas.

Uma abordagem em três etapas

1. Identificar o nível de sensibilidade do cliente à RSC

"Começa-se por consultar o site e as publicações da empresa para obter uma visão geral inicial. Especialmente quando se trata de grandes contas. É preciso procurar números e informações sobre os tipos de produtos de que precisam, o que compraram da última vez, etc."

2. Adaptar o discurso ao nível de maturidade identificado

"É preciso estar, pelo menos, ao nível do que já é praticado em termos de RSC. Mas, em seguida, os comerciais vão explorar todas as boas práticas de perguntas abertas. Antes de ir mais longe, pode perguntar ao interlocutor o que é importante para a empresa, mas também para ele. Também é preciso entender quem é o interlocutor nessas questões, pois nem sempre é o comprador."

3. Antecipar e gerir as objeções relacionadas com a RSC

"É preciso também estar preparado para o facto de que nem todos estão necessariamente abertos a estas questões. Os comerciais podem deparar-se com um interlocutor cético em relação às alterações climáticas. Por isso, é necessário ter alguns factos e dados objetivos para responder a essas objeções, sem criar resistência no interlocutor."

Preparar os argumentos e evitar greenwashing

O desafio é não cair em generalidades. "Todas as afirmações devem ser fundamentadas para evitar acusações de `greenwashing`, ou seja, falsas promessas ecológicas”, insiste Catherine Tanière. Esta especialista menciona dois obstáculos frequentes. "Na verdade, há dois géneros de greenwashing. Há aquele que, sem convicção, apenas tenta aproveitar a tendência para melhorar a imagem de uma marca. Mas também há aquele que implementou medidas recentes e está tão orgulhoso delas que diz um pouco demais ou de menos e pode acabar caindo no greenwashing."

Os comerciais devem, portanto, preparar cuidadosamente o seu argumentário para conseguirem ser o mais concretos possível:

• Apresentar números;
• Estabelecer equivalências e comparações;
• Basear-se em referências internacionais e normas Isso.

“É um tema que exige precisão, mas também humildade”, conclui a nossa especialista. É preciso ter cuidado com o vocabulário e as formulações. É muito raro dizer que estamos num processo concluído. Em termos de RSC, nunca se consegue concluir!"

Objetivo: falar sobre RSC em poucas palavras e de forma convincente, independentemente do setor de atividade em questão.

Escrito por Céline Chaudeau e publicado originalmente no blog da Cegos France.

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Consultores Cegoc

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